Cedo, na sociedade de opulência de objectos e serviços, se descobriu que o consumo não se confina ao económico, é uma irrecusável referência do social, do cultural, do político, do quotidiano e do familiar. Serve esta primeira observação para nos alertar que a industrialização do consumo gera a produção em série de necessidades, assegura visibilidade às massas de consumidores, mas é igualmente resultado de um encadeamento de filamentos e tentáculos que se prendem à expansão do terciário, à organização do cosmopolitismo de consumo, ao espaço desmesurado de ecrãs e altifalantes onde se mostram o indivíduo e a comunidade a consumir ou a desejar consumir. Nos anos 60, comunicólogos como McLuhan alertavam para a industrialização do espírito a partir dos media: o que nascia como meio (transmissão de informações, saberes, imagens ou sons) tendia, inevitavelmente, para um fim. Dito prosaicamente, quando estamos a  « consumir»  um programa dramático, um filme, uma entrevista a um pensador, a ver um episódio de telenovela ou uma reportagem sobre os curdos, não estamos propriamente a consumir informação, entretenimento ou cultura, estamos a ver televisão.

A industrialização do consumo foi também produto do poder da velocidade e da capacidade que se instalou na produção material e simbólica do efémero. Ou seja, a sociedade de consumo dos anos 50/60 era uma adequação tecnológica à veiculação de valores, onde ainda não existia, em toda a linha, o tempo real, e não se pensava “a 100 à hora”, “a 24 imagens por segundo”, e “a 33 rotações por minuto”. Até à informatização, os fenómenos da comunicação tinham um papel relevante, mas não determinante, na sociedade de consumo. Antes do primado das telecomunicações, a sociedade de consumo usou as máquinas automáticas e foram estas que glorificaram a série, a homogeneização e a uniformidade, postulados em que se moviam, material e espiritualmente, as classes bem sucedidas do novo regime socioeconómico: os “colarinhos brancos”.

As máquinas electrónicas fundamentam a nossa sociedade da ubiquidade. Já não vivemos dos grandes relatos, mas de muitos discursos banais, que circulam nas oficinas da comunicação que impregnam o espaço público, as indústrias dos acontecimentos, o mercado dos negócios de consumo, a opinião pública ávida de conhecer novidades, referências, e toda a vasta panóplia de indicadores que contribuem para a hiperescolha.

Nas diferentes etapas da humanidade, a circulação das ideias, a força dos mitos, ou o peso das narrativas tiveram, obviamente, natureza diferente. Pensando no espaço público, a Igreja e a Escola foram lugares de formação que hoje estão seriamente afectados (ou comprometidos) pela televisão e pela Internet. Os representantes da vontade colectiva são menos os parlamentares, os líderes religiosos e de opinião e mais os apresentadores televisivos, os comentadores e até os humoristas de serviço. Os discursos individuais, para terem audiência ou notoriedade, têm que se subordinar aos discursos colectivos, cujo conteúdo é estereotipado, padronizado e repetitivo. O “peso das palavras” e o choque das fotos está menos valorizado na era electrónica do que muitos supõem, mas continua a impregnar múltiplos discursos públicos. Serve isto para recordar que a sociedade de comunicação não aboliu totalmente as anteriores ordens de discursos, antes as triturou, reformulou e acelerou. O que efectivamente sofreu uma profunda inflexão foi, na era das telecomunicações, a versatilidade com que se dotou o texto electrónico, a velocidade e a mobilidade das transmissões, ou seja, os media eléctricos não eram globais, os electrónicos são-no, revolvendo os códigos culturais, a natureza dos acontecimentos, o valor dos enunciados, reconfigurando a qualquer momento os conteúdos dos media.

Resta saber se tal versatilidade e a liberalidade que permite a Rede das redes não comporta, mesmo dissimuladamente, mecanismos de censura, condicionamentos de opinião pública, a pura interiorização dos benefícios da ideologia do mercado, isto, pelo menos no modelo europeu, quando se falava da comunicação estava subentendido o serviço público; agora, com as máquinas electrónicas, precipita-se uma ameaça de exclusões sociais e de camufladas hierarquias. A história dos media ao longo do séc. XX é um infatigável combate entre liberdade de expressão e a tirania, liberdade de informação e confiscação de relatos. Daí ser urgente reexaminar, na era da Internet, a demarcação dos papéis exercidos pelo jornalista, pelo político e pelo intelectual, regulando as respectivas autonomias de forma a legitimar e credibilizar os seus registos. Vivemos um tempo em que a comunicação privilegia e valoriza a urgência, vive centrada no tumulto quantitativo da transmissão das mensagens e está preocupada em conquistar consumidores. Resta saber como é que esta «nova» sociedade, caso não privilegie os valores da cidadania, não correrá o risco de se tornar inoperante, a “vomitar” permanentemente tagarelices internacionais, e a promover demencialmente banalidades, slogans e fragmentos lúdicos do campo ideológico.

Esse, seguramente, um dos desafios mais estimulantes a que está neste momento exposta a modernidade que veio substituir as anteriores etapas sociedade de consumo.